از داده های درست بازاریابی تا رشد درآمد کسب و کار

آیا استراتژی بازاریابی را بر پایه داده‌های درست تدوین کرده‌ایم؟

آنچه در این مقاله می‌خوانیم:
1-    پس از اتفاقات اخیر در دنیا حال «تغییر سریع» به وضعیت نرمال و پیش‌فرض برای کسب‌و‌کار‌ها تبدیل شده است
2-    حدود یک‌سوم (31 درصد) از بازاریابان هنگام بهینه‌سازی عملکرد تبلیغاتی با چالش «داده‌های بیش‌ازحد برای تجزیه‌وتحلیل» روبرو هستند
3-    بازاریابان باید به مکالمات تلفنی که منجر به فروش می‌شود توجه ویژه داشته باشند. این امر به معنای تجزیه‌وتحلیل تماس‌های تلفنی مثل سایر ابزارها و فعالیت‌های دیجیتالی است
4-    استفاده مؤثر از داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل آنها می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا واقعیت در حال تغییر مشتریان را بهتر درک کنند و بر روی لحظات حقیقی و سرنوشت‌ساز متمرکز شوند

وقایع چند ماه اخیر که گستره آن کل دنیا را در برگرفت دنیای فعالیت بازاریابان را به‌کلی متحول کرد. در سایه بحران‌های بی سابقه اقتصادی و تهدید سلامت جامعه تیم‌های بازاریابی تمام تلاش خود را به کار گرفته‌اند تا پیام‌های تبلیغاتی، کمپین‌ها و پیشنهادهای فروش خود را با توجه به شرایط جدید و حاکم بر اقتصاد ارائه دهند. کارشناسان حوزه بازاریابی دیگر نمی‌توانند بر مفروضات و پیش‌فرض‌های گذشته مشتریان و اینکه چه چیزی، چگونه و چرا خرید می‌کنند اتکا کنند. با شیوع ویروس کرونا فروشگاه‌ها طی چند روز بسته شد اما فروش آنلاین محصولات به‌شدت رشد کرد و به‌تبع آن فعالیت مراکز تماس چند برابر شد. در این زمان چون مردم به صورت دورکاری مشغول به فعالیت شدند و بیشتر کارها را از خانه انجام می‌دهند زمان بیشتری را برای تماشای تلویزیون، دیدن اخبار و گذراندن اوقات فراغت در فضای مجازی سپری می‌کنند و کمتر با بقیه به صورت حضوری و فیزیکی در تعامل هستند.
پس از اتفاقات اخیر در دنیا، آنچه به وضعیت نرمال و پیش‌فرض بازار تبدیل شده؛ «تغییرات گسترده با سرعت بالا» است. امروز بیش از هر زمان دیگری لازم است تا بازاریابان به سرعت تصمیم بگیرند؛ تصمیماتی که بدون تردید با داده (Data) پیوند خورده است. در نتیجه شرکت‌ها در حال افزایش شدید سرمایه‌گذاری بر روی حوزه تجزیه‌وتحلیل بازاریابی هستند. در ادامه چهار رویکرد معرفی می‌شود که تیم‌های بازاریابی باید بیشتر از گذشته از آنها استفاده کنند تا دید بهتری نسبت به آنچه مشتریان می‌خواهند و تجربه می‌کنند و نیز استراتژی‌هایی که جواب می‌دهد پیدا کنند.

توانایی استفاده از داده‌های بیشتر را به دست آورید

اغلب اوقات بازاریابان ساعت‌های زیادی را برای جمع‌آوری دریایی از داده‌ها صرف می‌کنند بدون آنکه برای استفاده از این داده‌ها در فرایند تصمیم‌گیری استراتژی مشخصی داشته باشند. این موضوع منجر به آشفتگی و خستگی ذهنی می‌شود و تمایل برای بازگشت به مفروضات قدیمی برای تصمیم‌گیری را تقویت می‌کند. تحقیقات مجله کسب‌وکار هاروارد نشان می‌دهد که حدود یک‌سوم (31 درصد) از بازاریابان هنگام بهینه‌سازی عملکرد تبلیغاتی با چالش «داده‌های بیش‌ازحد برای تجزیه‌وتحلیل» روبرو هستند. این بازاریابان غرق در انبوه داده‌ها هستند. برای بازگشت به مسیر اصلی ابتدا باید از ساده‌ترین مجموعه داده‌ها استفاده کرد؛ داده‌هایی که در تصمیم‌گیری آگاهانه کسب‌وکار و خلق یک حلقه بدون نقص بین داده، بینش و عمل به همراه بازخوردهای آنها، مورد نیاز است. اتریبیوشن مدل (Attribution Modeling) که روشی برای تشخیص ارزش کانال‌های مختلف بازاریابی –جذب مشتری- است مثالی خوبی در این زمینه است. اغلب به دست آوردن منابع موردنیاز برای ساخت یک اتریبیوشن مدل دشوار است؛ به همین دلیل به بازاریابان توصیه می‌شود تا از کم شروع کنند و در ابتدا موفقیت‌های کوچک‌تری کسب کرده و سپس برای یکپارچه‌سازی منابع داده‌ای جدید و برنامه‌های بزرگتر اقدام کنند.

داده‌های «دیجیتال» را دوباره تعریف کنید

تعریف دیجیتال در حال گسترده شدن است بنابراین درک بازاریابان از داده‌های دیجیتال نیز باید گسترش یابد. مصرف‌کنندگان در کنار داده‌هایی که در گوگل و شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام تولید می‌کنند از طرق مختلف همچون تماس تلفنی، ایمیل، پیامک، چت و ... با کسب‌وکار در ارتباط هستند. در دورانی که فضای عدم قطعیت حکم فرماست برخی از مشتریان همچنان به ارتباط مستقیم اهمیت می‌دهند. با ظهور کویید 19 بسیاری از بازاریابان کمپین‌ها و رویدادهای تبلیغاتی را لغو کردند و به جای آن بر ارتباط برقرار کردن با مشتریان تمرکز کردند.
این که مشتریان به صورت آنلاین، آفلاین، با تلفن هوشمند و یا با کمک همه این کانال‌ها با کسب‌وکار در تعامل هستند خود منجر به تولید داده‌های دیجیتال می‌شود. پلتفرم‌های اینترنت اشیا (IoT) این قابلیت را به شرکت‌ها می‌دهد تا بتوانند تشخیص دهند که خدماتشان چگونه مورد استفاده قرار می‌گیرد. چنین قابلیت‌هایی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا درک کنند آیا مشتریان در قبال هزینه‌ای که پرداخت می‌کنند خدمات مناسبی را دریافت می‌کنند یا خیر.
امروزه مکالمات مراکز تماس و حتی بازدید از داخل فروشگاه نیز به صورت دیجیتالی امکان‌پذیر شده است که در کنار پایانه‌های فروش اطلاعات و بینش خاصی از رفتار خریداران را نشان می‌دهد.
امروز می‌توان رفتارهای مشتریان هنگام خرید -که قبلا قابل‌پیگیری نبود- را ارزیابی کرد. در گذشته آمار و داده خریدهای داخل فروشگاه و مکالمات تلفنی با مشتریان به‌سختی قابل جمع‌آوری بود و به‌عنوان «داده‌های آفلاین بدون استفاده» شناخته می‌شد. بااین‌حال تکنولوژی در حوزه بازاریابی نیز تکامل یافته است و داده‌هایی که قبلا آفلاین بودند به آنلاین تبدیل شده‌اند و اکنون می‌توان آنها را تجزیه‌وتحلیل کرد و مورد استفاده قرار داد. وجود چنین داده‌هایی برای بسیاری از کسب‌وکارها هنگام تصمیم‌گیری حیاتی است چراکه بازار رقابتی، مشتریان و واقعیت‌های بازار به سرعت در حال تکامل است.

لحظه‌های جدید حقیقت را بشناسید

در سال 2011 گوگل اصطلاح لحظه صفر حقیقت (Zero Moment of Truth) را ابداع کرد؛ لحظه صفر حقیقت زمانی است که مشتریان قبل از خرید کالا و یا خدمات در مورد آن شروع به تحقیق و جستجو می‌کنند. امروزه لحظات بی‌شماری در مسیر دیجیتالی سفر مشتری برای خرید وجود دارد و مهم‌ترین لحظه سرنوشت‌ساز خرید از آنچه بازاریابان انتظار دارند متفاوت است.
برای مثال شرکتی را در نظر بگیرید که محصولات مرتبط با خانه‌های هوشمند را به صورت آنلاین می‌فروشد. مشتری ممکن است عبارت «سیستم‌های امنیتی خانه» را در گوگل جستجو کرده باشد و روی صفحه فرود دوربین امنیتی کلیک کند؛ در سایت فروشگاه محصولات مختلفی را ببینید و دست آخر یک قفل هوشمند بخرد. لحظه کلیدی حقیقت، صفحه فرودی است که محصولات مختلفی را پیشنهاد می‌دهد؛ بر نظر مشتری تأثیر می‌گذارد و مشتری را برای خرید بعدی تشویق می‌کند.
لحظاتی که در فرایند خرید بر تصمیم مشتریان تأثیر می‌گذارد و به‌تبع آن درآمد شرکت را افزایش می‌دهد باید تجزیه‌وتحلیل شده، آزمون A/B را در مورد آن اجرا کرده و در نهایت بهینه شوند.

تجزیه‌وتحلیل را هم‌راستا با کسب درآمد قرار دهید

تجزیه‌وتحلیل‌های بازاریابی باید به صورتی انجام شود تا تعاملاتی – نه فقط آنهایی که به سادگی قابل‌اندازه‌گیری هستند- که به کسب درآمد منتهی می‌شود را ساده‌تر کند. مکالمات تلفنی منبعی از داده‌ها و اطلاعاتی را شامل می‌شود که مورد استفاده قرار نگرفته است. به‌ویژه در صنایعی همچون بخش مالی، بهداشت و مخابرات که فروش کالاها و خدمات پیچیده است و قیمت‌ها در سطح بالایی بسته می‌شوند اما استفاده از این داده‌ها دشوار است. یکی از نمونه‌های موفق که در این حوزه نتایج مطلوبی را به دست آورده شرکت «دیش نتورک» است که در زمینه ارائه سرویس‌های تلویزیون ماهواره‌ای فعالیت دارد و بخش بزرگی از خدمات خود را از طریق تلفن به فروش می‌رساند. نرخ تبدیل مشتری برای دیش نتورک در تماس‌های تلفنی به‌مراتب از تعاملات آنلاین و اینترنتی بالاتر است. بیش از نیمی از مشترکین جدید این شرکت با مشاوران و کارشناسان قبل از خرید محصول مشورت می‌کنند. تیم بازاریابی این شرکت تجزیه‌وتحلیل مکالمات تلفنی، اتصال به مرکز تماس و داده‌های جستجوی پولی را در اولویت برنامه‌هایشان قرار دادند تا مشتریان بالقوه بهتری را جذب کنند. نتیجه این فعالیت‌ها منجر به افزایش 60 درصدی نرخ تبدیل شرکت دیش نتورک شد.
درحالی‌که ممکن است اندازه‌گیری و بهینه‌سازی نرخ باز شدن ایمیل‌ها یا بازدید از وب‌سایت ساده‌تر باشد؛ اما بازاریابان لازم است به مکالماتی که منجر به فروش می‌شود توجه ویژه داشته باشند. این امر به معنای تجزیه‌وتحلیل تماس‌های تلفنی همانند سایر ابزارها و فعالیت‌های دیجیتالی است.
در شرایط عدم اطمینان اقتصادی و موقعیت ویژه بهداشت عمومی جامعه، امروز بیش از هر زمان دیگری لازم است تا تصمیماتی که اتخاذ می‌شود مبتنی بر داده‌ها و واقعیت‌های بازار بوده و منجر به کسب درآمد شوند.
استفاده مؤثر از داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل آنها می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا واقعیت در حال تغییر مشتریان را بهتر درک کنند و بر روی لحظات حقیقی و سرنوشت‌ساز آنها متمرکز شوند.

منبع مقاله:
مجله کسب و کار هاروارد

Mahan2/28/2021از داده های درست بازاریابی تا رشد درآمد کسب و کار